从赶集网广告的出乎意料效果说起

今年春节期间,由某著名策划师策划的赶集网广告在央视和各大卫视“横空出世”。广告通过姚晨骑着小毛驴去赶集的画面,喊出了“赶集啦,赶集网,找房子、找工作、找装修,找宠物、找保姆、找搬家,买卖二手货——赶集网,啥都有”的广告词。其独特的创意表现和大手笔的广告投入,使该广告很快吸引了众多眼球。

就在许多人为该广告的简洁、有趣叫好时,赶集网却陷入了一个令人啼笑皆非的“陷阱”——受众只是记住了赶集网广告中姚晨牵驴、骑驴的形象。与此同时,被某互联网企业即时注册的赶驴网的百度指数在一夜之间从几十飞涨到了上千,其广告口号是:“赶驴网,啥没有?”这种意想不到的效果让赶集网哭笑不得。

赶集网广告引发的连锁效应说明,传统媒体的传播效果仍然很有威力,但互联网产品的传播规律与传统媒体的传播规律差别很大,赶集网的广告传播和赶驴网的结果就是一个明证。这说明,互联网的存在使受众只能被动接受传播产品的情况发生了变化,互联网具有的搜索、互动、分享功能为人们提供了一个主动寻找自己感兴趣内容的平台,并可以对其进行二次、三次,乃至更多次数的传播。这种裂变式传播正是互联网与传统媒体传播的最大区别。

对于赶集网的这次营销传播,有专业人士认为,这是一次有“预谋”的策划,是赶集网精心策划的“局”——整合营销传播。有人甚至在其撰写的文章中认为,赶集网这次营销传播更像是有策略的整合营销。赶集网首先通过多媒体、多平台,线上线下相结合的广告投放吸引受众的注意,从而提升品牌的知名度,然后经由事件讨论将受众的注意力带回互联网,引导受众对事件进行主动搜索,提高受众对赶集网的了解程度,使更多潜在用户变为使用用户。最后,赶集网再借网友的原创与自觉性传播提升品牌的形象与内涵,提升用户的忠诚度。后面两个环节虽然看似偶然发生,却相互衔接有序。无论是从数据上,还是受众的反响上来评价,赶集网的这一次整合营销方案都称得上是成功的。

对此,笔者却不以为然。难道说赶集网耗费4亿元的广告营销传播费用,就是为了让只需花费200元就可以注册的赶驴网成为炒作或者引起讨论的话题?!显然不是,赶集网花了4亿元,而而某互联网企业注册一个赶驴网域名才花费200元,就获得了极大反响,这其中的性价比是再明白不过了。

如果赶集网的营销传播真是精心策划的“局”,那么赶驴网应该由赶集网自己注册才对。赶集网首席执行官杨浩涌对此的回答是:“看到最近的报道和同行关于赶驴网的动作,我认为没必要。赶驴网这个词占了整个搜索流量的千分之一不到。作为企业,应该多关注产品用户体验和公司长期发展战略,而不是一些小技巧带来的几百个用户,这会伤害品牌。说得再过一些,域名是开心网又能怎样?过了几年,有谁还会记得赶驴网?”对于这样的回应,我们要看到,做营销、做品牌,你赶集网花费4亿元,人家赶驴网的东家仅仅花费了200多元的注册费就做了一次近乎千万级的推广,谁做得更好,谁做得更精密,岂不是很明白的事。

笔者以为,赶集网此次广告营销虽然从实际上看是一场广告“悲剧”,但还是给广告人带来了几点启示。

一、赶驴网的行为为营销上的“敏锐”一词做了最好的诠释,说明“敏锐”不是某一个身处行业外或者企业外面的人能够推断或者看到“机会”。如果不对行业规律有充分了解,要做到如赶驴网般的成功是不可能的。

二、互联网有互联网的规律,这个规律的主要特征是搜索和分享。从赶集网的广告创意、策划来看,其广告在传统媒体上做得很好,但在互联网上并不适用,因为互联网的产品传播规律不同于传统媒体。

三、要遵循互联网产品的规律,力求真正做到与网民的分享,让大家来讨论和评价。

四、赶集网广告在传统媒体上的传播效果说明,传统媒体的影响力仍在,以后也会长期存在。这就需要广告主学会传统媒体传播与互联网传播的巧妙对接,以达到产品传播目的和品牌塑造目的。

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分类:代理记账 | 站内技术支持:| 查看: 次| 发表时间:2017-01-01 22:09:00
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