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《变形金刚3》植入广告的商业价值

时隔两年,擎天柱又带着“机器人”回来了,虽然《变形金刚3》的剧情依然延续着前两集的俗套,但在视觉特效上更加震撼。影片中,“霸天虎”倾巢而出,芝加哥被摧毁,摩天大楼被拦腰斩断等场景,都极具视觉冲击力。除此之外,该片的另一大看点是四大国产品牌在《变形金刚3》中的植入广告。据业内人士估算,此次四大国产品牌投在《变形金刚3》的广告费估计超过6000万元,可以说是开中国品牌大规模植入好莱坞大片之先河。

有媒体报道,《变形金刚3》首映日当天的票房收入已经达到1.1亿元,成为有史以来首日票房收入最高以及过亿元速度最快的电影。美国电影研究专家认为,《变形金刚3》的全球票房会超过10亿美元,中国内地票房将达到10亿元人民币。此外,该片还将在全球100多个国家上映,四大国产品牌将借此走进全球观众的视野,扩大其在国外市场的品牌认知度,并借助全球营销手段提升国内形象,增加市场份额。此外,就观看《变形金刚3》的观众而言,他们极有可能因此对片中出现的四大国产品牌产生偏好,进而成为四大品牌的潜在消费群。对已经了解四大品牌的消费者来说,则会藉此提升其品牌忠诚度。

因此,从某种意义上说,《变形金刚3》的成功既是其剧本创作、拍摄以及市场营销的成功,也是四大品牌植入广告的成功。

近两年,不断涌现的新媒体形态改变着大众的消费体验方式,也改变着信息传播方式。“公关第一,广告第二”的观点越来越受业界推崇,而与公关宣传相比,电影中品牌的植入更能收到“润物细无声”的功效。当男主角穿着美特斯·邦威的T恤出场,当伊利舒化奶以对白的形式出现时,更多的观众是把其看作影片人物的一种生活方式。即使有的观众意识到这是《变形金刚3》的植入广告,对其反感度也会降到最低。这是因为,他们喜欢《变形金刚3》,喜欢其中的男女主角。

也许在很多人看来,仅仅几秒钟的品牌植入就要6000万元的植入费,未免成本太高。其实,持有这种想法的人只看到了总传播成本,忽视了单个有效传播成本及其带来的赢利价值。仅以《变形金刚3》国内票房总估值10亿元,每张电影票平均100元计算,直接观影人数就达1000万,影迷看完后的二次、三次传播,其影响人数远超1000万。更为重要的是,《变形金刚3》的观众基本与四大国产品牌的目标人群一致,避免了因非目标群体的存在带来的无效传播。

以美特斯·邦威为例,其品牌植入费到底花了多少?据美特斯生产企业品牌经理谢炜介绍:“总费用在100万美元左右,比在中国国内影片和其他好莱坞电影植入广告的价格还低。”此外,他们还将以其他方式与制片方合作。谢炜说:“预计今年可卖出1000万件T恤,以零售价89元的单价计算,可能有超过1亿元的销售收入。”这还仅仅是美特斯·邦威 T恤单类产品在我国国内的销量,像联想这样的全球PC品牌商,其国外市场销量更难以估量。

除了可推算出的销售收益外,还有其他诸如品牌美誉度、忠诚度等难以量化的指标,以及市场份额的提高、市场地位巩固等,这些都是企业在市场竞争中强有力的无形资产。对于一心想跨出国门成为全球品牌的国内企业来说,借大片做好植入广告宣传,加大市场营销力度也是一种战略选择。

文章发布时间: 2018-04-10 13:55:10 本文作者:Chris Cao