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从我国户外广告表现态势看其未来发展

2012年,我国户外广告媒体投放量成为仅次于电视的第二大广告投放媒体,整体投放量较2011年有10%~15%的增长。从投放行业看,涉足我国户外广告市场的主要行业有商业和服务、邮电通讯、娱乐休闲、房地产、金融业、饮料、交通、家电、酒类及食品制造等,其中多数行业的户外广告投放呈现同比增长的态势。在投放品牌方面,2012年,肯德基和苏宁电器的广告投放规模最大,全年户外广告投放预算达到18亿元和15亿元。三星、伊利、洋河的广告投放量上升至前十名。这些数字在说明我国户外广告市场现状以及介入企业类型的同时,也表现出户外广告行业的竞争特点和户外广告公司的竞争策略。

户外广告行业竞争特点

从企业数量看。我国户外广告行业进入门槛低,参与广告市场竞争的企业虽然数量众多但大多规模较小,行业低端市场竞争激烈,基本处于完全竞争状态。如2010年,我国7万多家户外广告经营单位的经营额已经达到273.63亿元,但平均到每户户外广告经营单位的经营额仅为36万元,行业竞争激烈程度由此可见一斑。

从地域看。虽然我国一线城市户外媒体总价值和广告投放额目前趋于饱和,致使户外广告投放出现了增长停滞态势,但北京、上海、广州在户外广告市场上的地位依然举足轻重,其广告投放总量占到国内全部户外广告的50%。因此,一线城市的优质户外媒体资源在成为各大企业争相抢夺的同时,一线城市的户外广告市场也成为各户外广告公司争夺的重点。各个行业龙头企业在此市场上的努力耕耘,让小企业或新进入企业难以在一线城市的户外广告市场上有较快的发展。

此外,深圳、武汉、南京等二线城市户外广告投放持续稳定增长,二线城市纷纷效仿一线城市严苛的户外管理政策,使得二线城市尽管为户外广告行业发展提供了新的良好空间,但因户外媒体资源在城市规划和改造中受到较大影响,进而阻滞了户外广告的较快发展。同时,二线城市严苛的户外广告管理政策,也造成优质户外媒体资源的稀缺,并由此刺激了该类户外广告市场上的竞争。

从经营模式看。我国目前的广告公司按经营模式,可分为大型综合性广告公司、媒体依托型广告公司和专项型广告公司三类。其中,处于较低层次的是小型制作类广告公司。处于中间层次的是媒体依托型广告公司。大型综合性广告公司(国际和国内4A广告公司)处于金字塔的顶端。

如果从整体分析,我国的户外广告企业发展水平参差不齐,大部分中小广告公司只能提供单一的广告服务业务,能够提供整合营销传播服务的大型综合性广告公司不多。在户外广告行业中,小型制作类广告公司数量众多、竞争激烈、盈利能力较低。提供专项服务的部分中小型公司,只能凭借专项服务特色、低廉价格,面向二线、三线户外广告市场,并通过不断开发新的业务领域,活跃在我国的户外广告市场上。

户外广告公司竞争策略

重视广告设计。时下,广告已经成为人们生活的重要组成部分,环顾机场、站台、车身等,扑面而来的都是形形色色的广告身影,在众多的户外广告中,广告作品的质量和创意水平的高低成为影响广告效果的根本因素。

创意是广告的灵魂,人们不会对平淡无奇的广告花费过多的注意力,视觉效果决定了三秒钟的竞争,这一点对户外广告和客户尤为重要。创意好的广告,能够较大程度地吸引受众的注意,使受众在最短的时间里记住该广告的主题,并将记忆点“埋伏”在受众的潜意识中,以便在受众进行产品购买选择时主导其消费走向,进而取得较好广告传播效果。因此,户外广告的设计要利用视觉构成要素增加广告的刺激程度,以吸引受众的无意注意。凡是能够引起受众无意注意的户外广告就在于其刺激强度大,并与周围环境有强烈的对比。

重视投放时机。时机很重要,好的时机选择,会有事半功倍的效果。

企业要考虑户外广告投放时机,就要在不断注意市场变化的前提下,综合利用产品的周期、季节的变化以及人的心理,最大限度地使受众感觉到企业时刻与消费者的利益是息息相关的,是受众的同盟军。如消费者两次购买的平均相隔时间,是决定广告持续投放时间的最主要因素。所以,户外广告投放模式应该以平缓的连续式为主,以便不断提醒受众购买。对耐用消费品,户外广告投放则应该采用栅栏式或脉动式为主,以便促进受众的品牌决策。

重视媒体类型选择。户外广告媒体是向广告受众传递广告信息的载体,是企业与消费者沟通的信息桥梁。户外广告媒体有霓虹灯、户外电子屏、公交车身、三面翻、墙体等多种媒体类型,不同类型媒体的传播范围、传播表现方式、受众接触程度均存在一定的差异。正确选择和利用户外媒体,有利于广告到达目标沟通对象,收到预期广告效果。

有调查显示,在所有列举的户外广告类型中,接触过车身广告的调查对象的比例最高,达到总体的83%。接触过霓虹灯广告牌、灯箱广告和候车亭广告的调查对象的比例也比较高,超过了70%。因此,企业要学会对不同户外媒体的综合利用,因为不同媒体类型的户外广告有效组合投放,所获得的投放效果较使用单一媒体进行投放的效果要好。

企业选择户外媒体还要看投放广告的目标需求,如根据不同目标、不同发展阶段选择不同户外媒体,即如果是常年性的品牌投放,可以选择路牌等常规性的户外媒体;如果是新产品投放市场,就要选择短期内能有大量广告出现,有较高曝光频率的户外媒体。选择户外广告投放媒体类型,还要看户外广告的目标受众如何。如路牌广告是做给路面行人、车辆上乘客看的,特点是覆盖面广,适合大众化产品。楼宇广告是做给上班族看的,产品相对高端。设置在机场、高尔夫球场内的广告牌的受众则是高端商务人士。

改革开放30多年来,我国的城市化已经从1980年的19%跃升至2012年的52.5%,城市化速度可谓世界第一。同时,我国人口数量的持续增长,也显示出我国要想达到世界平均城市化水准,还有20年的高速城市化的空间。户外媒体以城市为载体,城市越来越多、越来越大、档次越来越高,户外媒体的资源可以运用的场地也就越来越多。可以预见,我国的户外广告市场发展的空间和潜力仍十分广阔和巨大。预计未来五年,我国户外广告行业仍将以超过百分之十的增长速度稳定持续发展,到2017年,我国户外广告投放额将超过900亿元。

分享到: 文章发布时间 2018-04-10 13:57:14