新媒体时代我国广告教育之反思与展望
自1983年厦门大学创建广告专业起，我国的广告教育已走过30余年历程，其间经历了广告业的争议以及广告教育自身的争议，乃至面临没有师资、没有课程、没有教材诸多困难，但在众多有识之士的推动下，中国广告教育事业还是得以不断前行，并取得了今天的成果。不可否认的是，在大数据时代，在新媒体、自媒体大发展的当下，我国的广告教育同样面临诸多亟待解决的问题。正视这些问题并加以有效研究，对我国广告教育行业的健康发展将起到一定的推动作用。 30余年成长的特性表现量与质发生变化。30多年来，我国创办广告专业的院校数量已经从当年的寥寥几所发展到现在的400多所，形成了庞大的广告教育规模，培养层次的完善和广告教育发展速度的提高更是在我国各学科的发展中绝无仅有。以武汉大学为例，其从1994年开启广告学专业本科培养层次，到2003年建立博士点，仅用9年的时间就建立了完整的广告学培养层次体系。中国传媒大学从建立广告教育专业到设立广告学院也仅用了11年。我国广告教育从规模到质量的快速发展，体现了广告教育者在学术积累和学科发展方面作出的巨大贡献，表现了广告学专业的学科生命力和社会发展需求。 师资构成显现质量成就。与过去相比，目前我国广告教育行业中，广告专业教师的学历层次、海外留学背景教师、有从业经验的广告教师人数的比例，在广告教师的总体中有了显著提升。从广告教育研究看，我国的广告教材、广告教育类研究书籍以及广告教育研究的期刊论文在30多年的时间里，均以爆发式的速度增加，成为我国广告教育质量日益提升的重要表现。 学科地位不断提升。尽管我国目前广告学科地位在教育行业中仍然不高，但其从新闻传播学科大类下的三级学科上升为二级学科本身，恰恰说明国家和社会对广告学科发展的肯定和对广告学科地位的认定。随着我国广告教育质量的进一步提升以及社会对广告人才的巨大需求，我国广告学科的地位仍需进一步提升。
专业定位在不断探索。在我国广告教育30余年的发展中，从最早的“学”与“术”的定位探索，到后来的培养复合型广告专业人才，再到创新型国际化人才培养理念，广告专业的定位及发展一直处于不断的自我调整适应过程中，而新媒体的发展又使得我国广告教育更多地面向数字化、新媒体进行积极的转型努力。如上个世纪80年代广告课程主要集中为设计类课程，90年代则主要为广告策划类课程，进入新世纪以来，广告课程的种类日益多样化，广告实务类课程进一步丰富和多样化，尤其是在新媒体发展的推动下，很多高校顺应潮流开设了新媒体课程，说明我国的广告教育专业在不断探索和自我调整适应中发展。
教育与行业互动发展。广告学专业作为一门实践应用性专业，其创立伊始就注定不是一个闭门造车的学科。广告业的发展为广告教育的发展带来外部动力，产业的发展和变化带来人才的需求内容和方向变化，亦决定了广告研究内容和领域的相应变化和发展。30多年来，广告教育内容和形式随着外部环境的变化而变化就是一个很好的例证。同时，由于很多广告教育学者本身是作为专家参与宏观政策甚至参与国家层面广告业发展规划和发展战略制定，国家通过更多地倾听专业声音的方式，做出更为合理、有效的政策选择。广告学者反过来以其广告专业的积累和视野为广告业的地位提升和发展起到积极作用。如广告业作为文化产业的一部分得到国家战略层面的政策支持，离不开广告学者对广告业作为文化创意产业性质的认识及属于国家软实力的认识。
发展的问题与现实困境
因此，我国广告学科地位仍需提升。只有广告学科地位提升，我国的广告教育才能得到更高的专业平台和更大的发展空间，高端的广告专业人才培养才能有更稳固的基础和支撑。 宏观层次广告教育的未来出路及设想
虽然国家的宏观政策给予广告教育一定的支持，但广告的高等教育面临的体制改革等问题仍亟待解决。广告教育要积极融入社会发展主流，积极开拓国际化视野，建立面对行业新发展、媒介新变化的应对措施，就要从以下4个方面着手： 1.国家层面重视广告教育。我国目前广告专业的学科地位较低，学术地位得不到认可，没有一本广告学方面的杂志入选国家中文社科类核心期刊（CSSCI）。这不利于广告专业的长远发展和积淀，对广告教育研究的成果难以形成较大的影响力，因而需要国家相关部门为广告教育提供更好的发展平台，给予更多的政策支持和财政扶持。 2.积极推进高等教育改革。对广告教育发展进行总体布局，对不同高校进行不同的定位和分类。如学术型和实践型的分类，有的大学可以着重广告学理论的研究，从专业理论的高度为国家提供科学的政策指导，审视并指引业界的健康发展。虽然对目前大部分国内高校的广告专业而言，以很强的专业技能为主导的广告教育专业占大多数，说明国内大部分高校的广告教育更适合实践应用型的定位，但在广告教育实践中还应区别设立。如中国传媒大学广告学院原院长黄升民所言，正确的做法应该是实事求是，根据不同高校各自的状态、师资、生源作出调整，找寻一个比较切合实际的定位。 3.开拓国际化视野。广告人才必须为中国品牌的国际化服务，广告教育也必须面对国际化的挑战。在经济全球化的今天，一些高校已经意识到这些问题，并吸收具有海外留学经验的广告专业人才，制定面向国际化的人才培养模式，如上海的一些高校利用自己的外语优势，已经率先进行跨文化广告传播的人才培养。 4.融入社会发展主流。近年来，广告业在定位为文化创意产业之后，国家给予了一系列鼓励政策。因此，只有把广告业纳入国家经济发展的主流，才能提升其社会地位。广告教育要紧密结合产业发展，为产业发展提供理论指导和专业支撑，提供高素质的广告人才，助推广告业融入社会发展主流。
微观层次广告教育的未来出路及设想
要立足广告教育的健康可持续发展，就要在广告学科体系构建、教育理念重建、广告教育资源整合方面做好功课，做好迎接业界新变化及媒介发展新趋势的充足准备。主要包括以下5个方面： 1.重建广告教育理念——确立“泛广告”理念。就广告学者而言，很多学者对广告的教育理念进行了深入思考，尽管整体上不完全一致，但有一些共识性的创新理念。如广告学者黄升民、陈月明等提到的“泛广告”教育理念以及倪宁提到的广告教育要突破“仅仅为广告产业培养专门人才”的惯性思维，确立适合社会新环境、新需求的“泛广告”教育理念。这些都说明广告教育不能局限于广告，要在立足“广告”的基础上进行拓展延伸。事实上，广告思维已经扩大到很多领域，而新媒体的发展和日益普及，更加速了广告的社会化。因此，广告专业要扩大领域，通过泛广告、泛媒体概念的普及，使广告专业的发展空间更大。 2。整合广告教育资源——做到“校内合作”和“校外联动”。目前，国内广告教育已经形成了一定的基础，但也存在广告学理论体系、教材建设混乱等问题，需要更好地整合和优化广告教育资源。如对外可以通过加强学校间强强联手的形式进行优势项目合作，通过开展校企合作等方式加强与业界的互动等；对内则要充分利用校内资源，在教师聘请、课程选修等方面与商学、计算机、心理学等相关院系合作，实现资源共享。 3.加强师资队伍建设——做到“出圈”和“入行”。重视教师是广告教育中非常重要的人力资源认识，可以在专业师资队伍建设上进行多种尝试。如除了本专业专职教师外，还可以引入校内兼职教师和校外兼职教师。让专业教师扎实的专业理论知识和业内专业人士的广告实践能力进行优势互补。同时，要加强专业梯队和广告专业研究团队的打造。总体上说，就是要使我国高校的广告教师队伍做到“出圈”和“入行”，即走出学校或者学术这个小圈子，走入社会及广告行业，紧跟广告市场及实践的发展，进行互动学习，进行研究思考。 4.熟练驾驭新媒体——建立长效机制应对新媒体发展。广告业态的变化直接或间接地影响着广告教育，媒体形态的变更影响着广告行业，进而渗透到广告教育的方方面面。因此，进行新媒体的专业教育是必然趋势，是时代使命，也是广告教育顺应时代发展、服务社会的重要表现之一。高校要充分研究应对新媒体发展的策略，建立相应的长效机制。在教师层面，要引导年轻教师对新媒体的兴趣和关注，鼓励他们在上海注册公司，提倡教师使用新媒体的手段和方法进行授课。在学校层面，要创建新媒体素养教育环境，搭建适合教学需要的数字化平台，促进师生的双向互动，鼓励学生搭建数字化共享平台，进行广告知识或广告作品的发布，培养学生的新媒体素养。 5.广告教育需要行业与社会的大力支持。就目前全世界的广告行业而言，无论是美国还是大中华圈的广告教育发展，都得到了政府、行业协会及企业等社会力量的大力支持。这些也从一个侧面说明，广告行业的发展、广告教育的发展需要社会有志之士的协助。因此，广告教育可以通过设立奖学金、与大型广告公司合作等方式扶持和帮助高校进行广告人才的培养。同时，也可以通过发挥广告组织培养广告人才的重要作用，使其成为推动广告教育发展不可或缺的力量。
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