多元与规模是电影植入式广告的发展趋势

2010年7月，冯小刚导演的《唐山大地震》正式公映，人们在感受唐山大地震灾难的同时亦看到了其后来的巨大变化，其中的剑南春白酒和中国人寿的植入式广告更是让人们议论纷纷。

其实，利用电影情节的展开植入适当的广告并非《唐山大地震》独有，国际上最早的电影植入式广告是1951年由凯瑟林?赫本和亨莱福?鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中出现的戈登杜松子酒商标镜头。我国电影植入式广告起步较晚，最早出现植入式广告的则是电视剧，如20世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用类似植入式广告的表现形式，该剧还播出了百龙矿泉壶的随片广告。

白龙矿泉壶“引爆”植入式广告业发展

《编辑部的故事》中植入式广告的出现，可以说为当年百龙矿泉壶风靡市场助了一臂之力，也让许多电视台、电影公司以及广告主看到了其中产生的巨大利益和效应，并纷纷加入双向合作的行列，我国的电影植入式广告由此获得快速发展，其在形成今天的一定规模市场的过程中，也引起了更多国内外广告主的关注，国际专业广告代理商开始涉足我国植入式广告市场。

2005年世界级广告集团奥美广告公司与国内海润影视集团合资成立了我国首家以“娱乐行销”为主要业务的海润奥美娱乐行销广告公司，之后，本土广告公司华谊兄弟广告公司、华亿联盟影视广告公司等一批有实力的广告公司纷纷加入植入式广告营销行业，国外及本土的调查公司也开始涉足植入式广告价值评估和效果测量，如美国尼尔森公司、央视――索福瑞媒介研究公司、央视市场研究公司的市场研究媒介智讯等，这些都促进了中国植入式广告产业链的初步形成，让广告主从中获取的收益有了裂变式表现。如2003年，电影《手机》的植入式广告收入为700万元，2013年电影《私人订制》的植入式广告收入为8000万元。10年间，冯小刚影片的植入式广告收入增长了10倍还多，充分反映出国内电影植入式广告市场发展极其迅速。数据显示，2013年我国电影植入式广告市场总额已经突破10亿元。随着未来我国电影市场的持续繁荣，电影植入式广告市场的发展空间也将十分广阔。

植入式广告“唤”出营销体系建立和品牌效应延伸

电影植入式广告的植入方式主要有4种：（1）场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影的场景或场景组成的一部分出现。这种广告传播特点是可以使广告信息得到最大程度和最多次数的曝光。（2）对白植入，指在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。对白广告的植入与场景广告的植入相比更具亲和力。因为对白是通过声音传递到耳朵，而观众会对声音有一种主动捕捉的意识，这种主动获得会使品牌更容易被受众记住。（3）情节植入，指让某一品牌的商品成为推动整个故事情节展开的有机组成部分，即品牌或商品不仅在生活场景或人物对白中出现，还几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。（4）形象植入，指根据品牌具有的符号意义，将某一品牌商品或服务植入电影、电视或其他媒介之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。

就电影而言，无论应用何种方式进行广告植入，都离不开对制、发、放及相关产业领域的整合，离不开以电影作品为中心建立的多支点的盈利模式和资本回收渠道。植入式广告虽然只是企业整合营销战略体系中的一个部分，但其具有的品牌延伸传播效应不容小觑。同时，影片中的植入式广告不是孤立存在的，还需要多种营销模式的共同推动。如电影《杜拉拉升职记》最大的投资方DMG娱乐传媒机构在该影片的营销中引入了“娱乐整合营销”概念，即把电影作为一个项目，通过从前期到后期有规划的商业操作，最终获得最大的市场回报。在其市场运作的流程中，《杜拉拉升职记》的运作者从确定主创到影片拍摄，再到影片公映，电影生产环节的每一步都渗透着整合营销的思路，包括事件营销、档期营销、口碑营销等。这一系列环环相扣的活动更是步步为营地让该电影得到了市场的认可，也使片中植入的品牌广告获得了极大的关注，不仅说明植入式广告需要电影营销体系的建立，亦展现了其具有的品牌传播效应延伸的功能。

模式多元并形成规模是植入式广告业未来发展态势

从电影植入式广告业的发展态势看，上海注册公司认为我国目前的电影植入式广告运作模式正在从单一化向多元化发展，许多企业也将目光投向传播与购买相结合的服务，出现了跨行业合作的趋势。如观众沉醉于007詹姆斯?邦德惊险地拯救世界故事中时，随时都会闪现购买电影中产品的冲动。为此，美国出现了通过电话购买电影中的商品和服务，观众可以选择007佩戴的欧米茄手表甚至对他驾驶的宝马汽车下订单。

因此，电影植入式广告的发展不仅仅是从简单化走向规模化，还会逐渐引生出一种诸如专门为电影植入式广告产品提供服务的产业。如美国洛杉矶的“拍摄它”就是专门负责联络电影植入式广告的专业公司。电影植入式广告具有的传播效应同样引起了众多广告主的关注，美国福特公司为此在好莱坞专门成立负责为公司品牌在影片中植入广告寻找机会的代理公司。广告公司以及广告主的这些表现，又为这种新的产业提供了前行的动力，证明了电影植入式广告运作模式多元化并将形成规模化的理由。

虽然目前国内大部分广告企业的植入式广告业务主要体现在电视剧方面，电影植入式广告尚未成为其主导广告业务，但随着电影市场的蓬勃发展以及越来越受到国外尤其是好莱坞电影市场的重视，加上成功的电影植入式广告案例散发出的诱惑，国内的电影植入式广告市场也将追随国际潮流，呈现多元化发展态势，并逐渐规模化。