对电商平台店铺违法广告监管问题的分析

2015年9月1日新《广告法》和2016年9月1日《互联网广告管理暂行办法》(下称《暂行办法》)施行后，出现了大量针对电商平台店铺发布虚假违法广告的投诉举报。以北京市工商局丰台分局为例，2015年9月1日至2016年11月29日，该分局接到各类投诉举报10104件，其中有关互联网广告的投诉举报达1641件；2016年9月1日至2016年11月29日，该分局接到各类投诉举报3033件，其中有关互联网广告的投诉举报达553件。处理此类投诉举报会占用大量的行政资源，在处理的过程中也存在诸多问题。如何更好地处理电商平台店铺违法广告投诉举报量激增与行政资源有限之间的矛盾，笔者在这里作简要分析。
一、现状
现阶段，电商平台在我国发展迅猛。以淘宝网为例，据统计数据显示，截至2016年6月，该平台上企业卖家数量约为2万家，个人卖家数量约为600万家。为了提高产品知名度、增强市场竞争力，大多数店铺经营者都会在平台上开展广告宣传。
对电商平台店铺广告的监管，目前法律制度正在逐步完善。新《广告法》明确提出对互联网广告的监管适用该法的规定，明确了违法发布互联网广告的法律责任，同时规定互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的行为，应当予以制止。《暂行办法》则直接指出互联网广告包括推销商品或者服务的商业性展示中的广告，并且从互联网的角度对规范互联网广告行为提出进一步要求。
经笔者分析，电商平台店铺广告的违法情形主要有：大量使用“全网价格最低”“销量第一”等与实际不符的绝对化用语进行广告宣传；虚构事实，虚假宣传；一般商品宣传具有治疗功能；未经审批发布保健食品或者药品类广告等。
二、查处电商平台店铺违法广告的困境
1.违法广告数量大，违法行为核查难
第一，电商平台店铺违法广告的数量庞大，给基层执法人员的查处工作带来很大的压力和挑战。第二，网页内容本身容易灭失。有时，在向工商(市场监管)部门举报违法广告之前，举报人会与网店经营者取得联系，要求赔偿。而网店经营者一旦了解到自身面临被行政处罚的风险，就会立即对有关广告中的违法内容进行修改、删除，甚至下架商品。因此，当工商(市场监管)部门接到举报并开始调查时，违法行为已经消失。在找不到相关证据的情况下，执法人员核查相关违法行为是相当困难的。第三，很多网店都存在不在店铺公示营业执照注册地址的现象，这也增加了工商(市场监管)部门执法人员查找地址的工作量和难度。
2.对电商平台店铺违法广告的处罚执行难
在实际执法过程中，执法人员发现，对电商平台店铺违法广告的处罚，在执行层面存在一定的难度。这类违法广告一般具有以下特点：广告发布时间不长；违法行为改正及时；违法行为较轻微，不具有严重的社会危害性。同时，很多发布违法广告的网店经营者收入不高，缺乏足够的法律知识和广告审核能力，甚至没有意识到自己发布了虚假违法广告，相关违法行为不具有主观恶意。在这种情况下，如果依照新《广告法》对这类违法广告进行重罚，实际上大大超过了很多网店经营者的承受能力，执行起来比较有难度。
3.职业索赔人恶意举报现象严重，浪费行政资源
目前，各地工商(市场监管)部门接到的投诉举报有大量来自职业索赔人。职业索赔人以牟利为目的，一方面向商家索取高额赔偿，另一方面要求行政机关给予高额举报奖励，一旦目的无法达到，就会滥用举报、政府信息公开、行政诉讼等手段给行政机关施压，极大地增加了行政成本。职业索赔人的大量存在分散了工商(市场监管)部门投入到维护消费者合法权益的精力，给工商(市场监管)部门带来很大的困扰。
4.法制教育难，成效不明显
现阶段，电商平台上的店铺经营者以个体从业者居多，他们对有关广告法律法规缺乏充分的了解。对这些经营者开展法制教育时，工商(市场监管)部门对店铺经营者只能逐户进行，这在巨大的商户体量面前无疑杯水车薪，因此成效并不明显。
三、对电商平台店铺广告进行监管的建议
1.优化法律法规和裁量标准，保证执法统一性
《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》中提到，应当“建立健全行政裁量权基准制度，细化、量化行政裁量标准，规范裁量范围、种类、幅度”。笔者建议，对于一些违法行为轻微、社会危害不严重的电商平台店铺违法广告，灵活适用《行政处罚法》中对当事人予以减轻或免予处罚的规定。同时，处罚裁量应制定统一标准，规定减轻处罚和免予处罚的情形，以保证执法的统一性，维护法律尊严。另外，还要将相关标准以规范性文件的形式向社会公布，便于经营主体学习了解，自觉规范经营行为。
2.完善机制加强学习，提升执法规范化水平
第一，完善投诉举报工作机制。工商(市场监管)部门应当建立明确有效的投诉举报工作机制，并向社会公示：一方面要考虑不为一般消费者的投诉举报设置过高门槛，另一方面也要考虑到当前职业打假的复杂形势而设立一定的过滤机制。第二，执法人员要加强对法律知识和执法程序的学习，确保依法行政。第三，以跨省协作的方式监管电商平台店铺广告。由于互联网具有超地域性的特点，对于电商平台店铺广告的监管，如果按行政区划的方式进行，各自为政，将很难收到实效。因此，各地工商(市场监管)部门应当携起手来，建立更高层面的执法协作机制，统一指挥，统一调度，形成监管合力。
3.平台承担相关责任，规范网店经营行为
电商平台在对网店开展宣传和教育上具有得天独厚的便利条件，这是监管机关所不具备的。同时，电商平台应当按照《网络交易管理办法》第二十三条、第二十四条、第二十五条的规定履行相关责任。例如，对申请进入平台销售商品或者提供服务的法人、其他经济组织或者个体工商户的经营主体身份进行审查和登记，建立登记档案并定期核实更新，在其从事经营活动的主页面醒目位置公开营业执照登载的信息或者其营业执照的电子链接标识；与申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者订立协议，明确双方在平台进入和退出、商品和服务质量安全保障、消费者权益保护等方面的权利、义务和责任。另外，按照新《广告法》第四十五条和《暂行办法》第十七条的规定，电商平台还要对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，予以制止。
笔者建议：电商平台对在平台上销售的商品、提供的服务、发布的信息建立审查监控制度，一旦发现违法行为，立即履行制止义务；保存平台上发布的商品信息的内容和时间，便于在工商(市场监管)部门查处有关违法广告时给予支持和协助；建立信用评价机制，将广告信用情况纳入其中，一旦网店发布虚假违法广告被工商(市场监管)部门查处，将拉低其信用评价分值，进而影响店铺的评级与升级；定期向网店经营者推送法律提醒和违法广告处罚案例，有针对性地提示对方在广告发布活动中应该注意的事项，避免出现违法行为。
4.引入公益组织开展监督，形成社会共治良好局面
上海公司注册誉富提醒您在对电商平台店铺广告的监管中，不仅要发挥工商(市场监管)部门和平台本身的作用，也要发挥消费者权益保护组织等公益组织的监督作用。只有这样，才能形成社会共治的良好局面。