经销商的责任认定
《食品安全法》第四章第三节的内容为“标签、说明书和广告”，其中第七十一、七十三条分别对食品标签和广告的要求作出了规定。表面上看，法律对食品标签与广告的要求泾渭分明，但实践中两者可能存在交叉。《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”理论界认为，具有营利性、媒介性、特定性和权利性等核心特征即可认定为商业广告。按照《食品安全法》第六十七条的规定，食品名称属于预包装食品的“标签”之一，依法必须标注，但其中的非强制性标注信息如果符合商业广告特征，可以认定为广告。笔者认为，“汇源100%葡萄汁”这一名称中，汇源属于商标，100%属于商品成分描述，按照GB 7718-2011预包装食品标签通则4.1.2项关于食品名称的要求，上述两项并非商品名称的必要组成部分，其中100%这一修饰语具有推销作用，可以认定为广告。国家工商局《关于产品包装物出现“极品”字样问题的处理意见》（工商广字﹝2000﹞第307号）指出：“商品包装中使用‘极品酒’、‘极品香烟’等字样，与‘最高级’、‘最佳’等用语含义相同，属于绝对化语言，违反了《广告法》第七条第二款的规定。”这里“极品酒”、“极品香烟”也体现为商品名称，但并不妨碍其被认定为广告。
《食品安全法》第七十一条第一款规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容”，《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容”。本案涉案食品标签内容涉嫌虚假，同时违反了上述两项法律规定，属于法条竞合。《食品安全法》第一百四十条规定：“在广告中对食品作虚假宣传……依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。”因此，对于食品标签能够认定为广告的案例，应优先适用《广告法》。
举报人认为“汇源100%葡萄汁”内容虚假，主要理由是其与配料表标注的“纯净水，葡萄浓缩汁”相矛盾。按照一般消费者的认知，果汁宣称“100%”，需要在意的应是该果汁是否含有食品添加剂（化学勾兑），而不是该果汁有没有因调节合理浓度添加了纯净水。本案中的果汁确属物理提取，宣称“100%”不会误导消费者，不属于虚假广告。
本案举报人举报的对象是超市而非生产厂商，这是目前基层工商、市场监管部门经常遇到的情况。如果本案适用《广告法》对食品标签虚假违法行为进行查处，那么经销商应承担何种法律责任呢？根据《关于商品包装含有违法广告内容销售者是否应当承担法律责任问题的答复意见》（工商广字﹝2016﹞第107号）的规定，即使本案中的食品标签内容构成虚假，违法主体也应是生产商而非经销商，受理举报的市场监管部门应将举报线索及初查情况移交生产商所在地工商、市场监管部门。
虽然在类似本案的情形下，经销商无须承担行政违法责任，但消费者投诉经销商是其合法权利。《食品安全法》在规定行政违法行为的同时，还在第一百四十八条规定了相应的民事赔偿责任：“消费者因不符合食品安全标准的食品受到损害的，可以向经营者要求赔偿损失，也可以向生产者要求赔偿损失。”可见，消费者有权投诉经销商，但要注意三点：第一，消费者应当证明其受到了损害，目前对于该“损害”是否应是实质性损害尚有争议，但司法实务界越来越认可“实质损害说”。第二，消费者除要求赔偿损失外，有权要求“假一赔十”，但“食品的标签、说明书存在不影响食品安全且不会对消费者造成误导的瑕疵的除外”。第三，若该违法行为属于生产者责任的，经营者在赔偿后有权向生产者追偿。
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