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2016全国广告学术研讨会印象(专家学者篇)

近年来,我国互联网媒体广告投放份额呈现出显著增长态势,并分别于2013年、2015年首次超过纸质媒体广告、电视媒体广告市场份额。面对互联网媒体广告的冲击,许多纸质媒体、电视媒体或创设手机报等新媒体,或与相关网站展开深度合作,或加大自有网络建设,努力维持自身的广告市场份额,但传统媒体广告的整体发展颓势似乎并没有因此获得改变,唱衰传统媒体乃至传统广告公司的声音更是此起彼伏,甚至干扰了许多人对当今广告业态势以及未来发展趋势的判断。
12月3日,由中国广告协会学术委员会主办、南京财经大学承办的2016全国广告学术研讨会在江苏省南京市召开,来自全国各地的专家学者和业界代表围绕“模式与路径——中国广告业的创新与发展”主题展开的精彩演讲和热烈讨论,为与会者立体式展现了当今我国广告业态势、未来发展趋势、相关企业应以何种策略和态度面对等内容,使这个中国广告学界、业界最高规格的学术研讨会,在宏观与微观结合的演讲讨论中,有了引人思索、校正偏差、产生共鸣的特点。

设定标准 判断未来
中国传媒大学广告学院院长丁俊杰在“广告大趋势之判断:怎么判?如何判?”主题演讲中指出,广告行业属于“典型寄生业务模式”,这是整个广告行业的天然形态,无法逃避。没有自主的知识产权,缺乏自主产品,仅用大同小异的营销传播理论和工具已无法满足品牌的差异化需求。就此而言,可以说传统的“广告”二字已经不能再为传播提供全面的支持。许多人包括新闻界一些人对传统广告发展的判断,先是说传统广告业的发展已经到了“天花板”;在三四年之后,他们对我国的传统广告表现使用了一种新的趋势性判断用语——拐点;从去年开始,他们又推出了一个新的对传统广告表现的趋势性判断用语——断崖式下滑,对传统媒体资源广告价值的质疑也在不断升级。这实际上是对广告理论根基的质疑,是对广告专业能力的质疑。
其实,对传统广告的质疑并非中国仅有,国外同样存在,但质疑的内容不完全一样。因此,对中国广告的判断,既不能像有些国家那样从专业的角度去定位,也不能完全站在自己的角度去研判,而是需要有一个对广告发展趋势判断时间标准的界定,要有明确判断的时间性原则以及未来客户需求、媒体变革潮流等内容。正因为没有标准,所以才会有对广告业发展趋势的众多混乱的说法,以致一些所谓的互联网“大佬”也对广告业指手画脚。他们的只言片语有的已经成为广告行业的“标准”,其带有宗教色彩的断言,甚至已经得到广告行业的普遍认可。
在说到广告业的未来发展趋势时,丁俊杰分别从媒体融合、3D打印、可穿戴设备、大数据、可虚拟现实五个方面以及企业营销需求变化的角度进行了阐述。他认为,这是传媒技术变革的五个潮流。其中,媒体融合的战略重点是广告产业焦虑和纠结所在;3D打印技术融入各产业带来的变化会对广告业产生影响;可穿戴设备作为一种新的媒体,可以更多地直达受众的信息终端;大数据会使人类的生活轨迹全面数据化;传统的广告音视图文带来的体验成为传统广告美学的基础,而依托新技术形成的广告新美学,丰富了广告创意的层次,提升了广告的体验功能。社交营销给了企业更多的展示个性的机会,但展示的内容往往偏重个人化信息,在未来的营销中,应当考虑如何让企业有个性,而不是将企业变成个人,这涉及到对分享的深度要求。要把握广告业未来,就一定要把握传媒技术的变革和企业营销需求的变化。
丁俊杰认为,管理决定广告业未来的发展趋势。目前国内广告感知主体和客体之间数量比例严重失衡,广告管理问题突出。在这种状况下,广告的监管,创新的平台,包容与打击的平衡,艺术包容、艺术打击,扶持与已知的平衡,规范与引导的平衡,都决定了未来广告业发展态势。我国广告业发展近40年,在高度上还有巨大的发展空间。大国经济必然需要大国广告。广告既不能忽视中国的传统,也要适应新时代的变化,这是广告业未来发展要有的厚度,也是国内广告业发展的难点。
丁俊杰的演讲,虽然没有对广告业未来发展趋势的直言判断,但其提出的判断标准问题足以引起人们的深思。其对传媒技术变革潮流、企业营销需求变迁的详解,看似解读技术进步带来的种种变化,实则为人们提供了一条顺势而为、判断未来的参考途径。

透视热点 洞察走势
与丁俊杰不同的是,南京财经大学副校长乔均在“融合·聚焦·分化——2016中国广告业发展剖析”主题演讲中,更多谈到的是2016年中国广告业的热点内容。如今年12月2日在北京召开的VR研究会、国内广告业的15起并购案、今日头条机构的快速发展、《互联网广告管理暂行办法》的施行等。这些热点内容的集结,为与会者勾勒出2016年我国广告业的基本轮廓。
乔均说,VR研究会邀请的专家主要集中在两个层面:一个层面是清华大学、中国科学院、相关研究院的专家以及美国的专家,另一个层面是国内几家大的网站和相关企业的专家。VR是什么?简单来说,就是用计算机生成的一种模拟环境,是一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为系统。我国目前的广告业态中,广告主、广告公司、广告媒介、消费者是四个相对独立而又相互关联的概念。VR将打破现有的广告业态,促使这四个要素走向融合。此外,《中国好声音》第五季、《非诚勿扰》、今日头条商标之争案例应该引起广告业的反思——广告要不要有自主知识产权?在法律层面如何对其进行保护?
针对2016年表现出的消费升级现象,乔均认为,首先是消费形态不断以峰值的形式出现,即随着互联网特别是移动互联网的发展,传统的消费秩序被瓦解,消费者正在逐步适应“新市场”环境,消费时间出现高峰化。如“双11”、天猫狂欢节等,而每天上下班高峰、聚会高峰、睡觉前等也同样会形成消费小高。其次是快乐升级成为消费升级首要内容。正如有的企业家所称,中国正在面临一场新的消费升级革命,网络消费渐成主流,在崇尚娱乐化的大趋势下,快乐是消费的主流。同时,消费升级更新了互联网广告,极大地提高了广告投放效率;在移动互联网载体基础上完成的消费者即时互动,也使其在提高消费者满意度的同时,进一步扩大了广告影响力。
谈到2016年纸质媒体的表现,乔均说,现在的纸媒要讨论的已经不是如何发展的问题,而是要讨论如何生存的问题。因为随着新媒体的兴起,纸媒的日子开始过得“不舒坦”。2012年纸媒开始出现衰退迹象,2015年纸媒又受到自媒体(微信公众号)的强势冲击,而今年纸媒的溃败变得更加快速。如今年元旦,浙江日报报业集团创办的《今日早报》以及江西省的《九江晨报》正式停刊。2016年报纸行业发生两个方面的问题:一是超过50%的老读者不再订阅报纸;二是报纸广告创收下降50%以上,而报纸从业人员大规模跳槽亦成为纸媒行业的新现象。
在演讲中,乔均还专门提出更新互联网广告教育理念的建议。他说,互联网仅仅是一个工具、一种思维方式,“互联网+”要求洞察消费者需求,改善消费者体验,站在消费者角度提供产品和服务。为此,要改革现有的广告课程体系,加快现有广告教材的内容修订;增加互联网技术知识课程板块;积极推进“慕课(IMOOC)”方式与广告教学形态的改革;加强学科整合,实现广告跨学科师资力量整合。
乔均认为,“互联网+”为教育行业拓展了新空间。我国在线教育未来发展空间巨大,目前在线教育市场规模有望1000亿元左右,2017年在线教育市场规模有望发展到3000亿元左右。
来自四川大学、上海大学等院校的专家学者亦在“模式与路径——中国广告业的创新与发展”主题下详细阐述了自己对当今广告业的研究成果,其演讲内容与PPT中展示的数字、案例互为补充,从视觉、听觉上为与会者带来了全新的感受。
文章发布时间: 2018-04-10 15:27:36 本文作者:Chris Cao