《变形金刚3》植入广告的商业价值

时隔两年，擎天柱又带着“机器人”回来了，虽然《变形金刚3》的剧情依然延续着前两集的俗套，但在视觉特效上更加震撼。影片中，“霸天虎”倾巢而出，芝加哥被摧毁，摩天大楼被拦腰斩断等场景，都极具视觉冲击力。除此之外，该片的另一大看点是四大国产品牌在《变形金刚3》中的植入广告。据业内人士估算，此次四大国产品牌投在《变形金刚3》的广告费估计超过6000万元，可以说是开中国品牌大规模植入好莱坞大片之先河。

有媒体报道，《变形金刚3》首映日当天的票房收入已经达到1.1亿元，成为有史以来首日票房收入最高以及过亿元速度最快的电影。美国电影研究专家认为，《变形金刚3》的全球票房会超过10亿美元，中国内地票房将达到10亿元人民币。此外，该片还将在全球100多个国家上映，四大国产品牌将借此走进全球观众的视野，扩大其在国外市场的品牌认知度，并借助全球营销手段提升国内形象，增加市场份额。此外，就观看《变形金刚3》的观众而言，他们极有可能因此对片中出现的四大国产品牌产生偏好，进而成为四大品牌的潜在消费群。对已经了解四大品牌的消费者来说，则会藉此提升其品牌忠诚度。

因此，从某种意义上说，《变形金刚3》的成功既是其剧本创作、拍摄以及市场营销的成功，也是四大品牌植入广告的成功。

近两年，不断涌现的新媒体形态改变着大众的消费体验方式，也改变着信息传播方式。“公关第一，广告第二”的观点越来越受业界推崇，而与公关宣传相比，电影中品牌的植入更能收到“润物细无声”的功效。当男主角穿着美特斯·邦威的T恤出场，当伊利舒化奶以对白的形式出现时，更多的观众是把其看作影片人物的一种生活方式。即使有的观众意识到这是《变形金刚3》的植入广告，对其反感度也会降到最低。这是因为，他们喜欢《变形金刚3》，喜欢其中的男女主角。

也许在很多人看来，仅仅几秒钟的品牌植入就要6000万元的植入费，未免成本太高。其实，持有这种想法的人只看到了总传播成本，忽视了单个有效传播成本及其带来的赢利价值。仅以《变形金刚3》国内票房总估值10亿元，每张电影票平均100元计算，直接观影人数就达1000万，影迷看完后的二次、三次传播，其影响人数远超1000万。更为重要的是，《变形金刚3》的观众基本与四大国产品牌的目标人群一致，避免了因非目标群体的存在带来的无效传播。

以美特斯·邦威为例，其品牌植入费到底花了多少？据美特斯生产企业品牌经理谢炜介绍：“总费用在100万美元左右，比在中国国内影片和其他好莱坞电影植入广告的价格还低。”此外，他们还将以其他方式与制片方合作。谢炜说：“预计今年可卖出1000万件T恤，以零售价89元的单价计算，可能有超过1亿元的销售收入。”这还仅仅是美特斯·邦威 T恤单类产品在我国国内的销量，像联想这样的全球PC品牌商，其国外市场销量更难以估量。

除了可推算出的销售收益外，还有其他诸如品牌美誉度、忠诚度等难以量化的指标，以及市场份额的提高、市场地位巩固等，这些都是企业在市场竞争中强有力的无形资产。对于一心想跨出国门成为全球品牌的国内企业来说，借大片做好植入广告宣传，加大市场营销力度也是一种战略选择。