“双11”广告火气大

根据阿里巴巴集团提供的实时数据，11月11日零时，天猫11·11购物狂欢节活动开场，55秒后，支付宝交易额即突破1亿元；6分7秒，突破10亿元。这惊人的数字充分显示了”双11”电商营销的巨大成功。在此成功背后，今年“双11”的广告宣传大战，达到了前所未有的白热化程度。

11月10日，当记者来到北京市建国门地铁站里长长的换乘通道时，发现通道两旁有着强烈视觉冲击力的红色广告—— 一边是京东，一边则是天猫。另据媒体报道，在杭州，京东的广告甚至已经打到了阿里巴巴的余杭园区，当地不少道路的广告牌上出现了这样一句话：“对不起，京东没导购陪您侃大山，但有千万用户帮您做选择。”

这些只是“双11”激烈广告战的一个缩影而已。

线上火热线下冷

“今年，天猫和淘宝早在7月就开始准备。”天猫副总裁王煜磊说，“投入的精力也比以往多出数倍，宣传范围也从城镇走向了农村。这为天猫和淘宝带来的直接效果是，参加促销活动的商家数量与去年同期相比增加了1倍。”

事实上，随着天猫不遗余力地推动线上线下联动的O2O(Online To Offline)模式，各大品牌已纷纷向天猫“投诚”。据悉，今年共有优衣库、宝岛眼镜和海尔等325个品牌参与天猫“双11”购物节的O2O新模式，线下门店遍布全国332个地级市和1100多个县。

刚刚战略投资PPTV的苏宁云商，宣布在11月8日至11日期间，举办第一届“O2O购物节”，线上线下准备了200亿元的货源，检验其商品、价格、体验、入口等服务的线上线下协同效应。

与天猫、苏宁云商主打O2O概念不同，腾讯电商将主打服务牌，旗下电商网站易迅在“双11”期间，推出12个城市一日三送服务。

电商线上打得不可开交，线下的百货商场和购物中心反应则相对平淡。

记者在11月9日和10日两天，分别走访了北京的崇文门新天地商场、汉光百货和沃尔玛亦庄店，发现这些店内很难看见有关“双11”的大规模促销活动。在北京西单商场，一家服饰品牌销售商说，他们并没有收到商场“双11”搞促销的通知，即便促销，也会选择在传统的节假日期间。一家珠宝店的销售人员更是摇头反问，“双11”为什么要促销？据记者观察，西单的大悦城、君太百货虽然也在“双11”期间推出了不同的活动，但相比线上的上亿网民狂欢，这里则相对冷清。

直接叫板成流行

正如建国门地铁站里京东和天猫的面对面广告一样，公开叫板竞争对手，似乎成为今年备战“双11”的商家们的流行做法。

10月中旬，天猫率先发布了“双11”宣传广告，广告通过各种画面展示了“11·11”这个数字，欲在狂欢派对斩获先机。与此同时，京东的系列创意广告则特别强调了“双11，怎能用慢递”？这里的“慢递”，业内人士普遍认为指的是淘宝去年“双11”快递变“慢递”的窘况。

除了在各大城市推出“双11”广告外，京东还在北京世贸天阶、上海仙乐斯广场推出了高5米、只有“11”一个刻度的巨大时钟为京东网购节助威。

11月10日，记者在北京市双井地区国美电器门口的大幅广告上就看见这样的广告语：“谁说网上最便宜！看得见，摸得着，随时抱回家。”

值得注意的是，不同商家采取的差异化宣传战略，其实透露出了各自在营销理念上的差别以及核心优势上的差别。京东，主打的就是物流能力；淘宝，凭借的是好用而又安全的支付宝；国美，打的则是销售网络牌。

传统店商火气大

电商们互相掐架，传统店商们也不甘于被抢夺客户资源。面对行业格局被撬动的事实，一些传统商场也在发力追赶。

北京的著名商场——甘家口大厦日前亦尝试“触电”，不仅专门为“双11”推出了手机微店，还首次在商场内为顾客提供免费无线网络，供其对比商品价格信息。拥有35家实体商场的银泰商业集团更是与天猫达成战略合作，在旗下的商场设立“双11”体验专区，顾客扫描商品二维码后可提前以5折价格订购，在“双11”当天还消除线上线下价格差别。朝阳大悦城则除了鼓励顾客光明正大地抄下货号回家网购，还主动为GAP等多家在天猫开有网店的品牌提供宣传。

与这些商家不同的是，面对网络电商的来势汹汹，国内的大型家居卖场则采取火爆的正面对抗方式。

据报道，居然之家、红星美凯龙等国内19大家居卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》，明确提出：严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双11”活动，严格查处商户使用支付宝POS机给线上做销量，严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。同时，卖场还针对商家在卖场内推广、参与“双11”活动的行为，制定了相应处罚措施。

11月10日，记者在北京市十里河地区的居然之家采访发现，的确没有商户在做“双11”的促销。不过，有商户偷偷告诉记者：“不敢，卖场得罪不起啊！”

11月11日，是一个网络时代的中国人自己创造的消费节日。不管传统商家的态度如何，这个日子以及它所带来的新的营销模式，的确已经开始对中国的商业形态演变带来了巨大影响。顺势而为也好，正面对抗也好，究竟结果如何，“双11”过后，消费者会给出答案。