为“传统广告已死”正名

2013年，有“一股”声音在说：“传统广告已死。”这是一种不科学的说法。

首先，这只是《哈佛商业评论》的中文版编辑制作的一个标题。这个标题其实就是为了争夺眼球而做的噱头，“传统广告已死”这个说法本身就不严谨。因为这里有个如何定义传统广告的问题，如果说是行将就木的、过去的、落后的，那么其肯定要被新的所取代，这是一个自然规律。广告既有传统，也有新生，在生命周期内的消亡很正常，之后总有新东西取代。

2013年，我国经济走上了转型之路。互联网已经由以前的高歌猛进发展到进入寡头化时代。从技术逻辑、商业逻辑、产业逻辑角度来说，未来的媒体发展通过融合、跨越而成为一个高度集中化的庞大帝国，这是必然趋势，广告公司和企业也同样如此。千千万万个品牌不断被“消灭”、吞并、重组，最后就剩下几个寡头。无数的广告公司都在进行自己的大规模整合。没有规模就没有发展趋势，就没有市场地位，必须上下游重组、兼并组成一个庞大的经营机构。

在这个转型过程中，广告很受煎熬。所以许多人会说传统广告没有出路了，就会说传统广告已死。《哈佛商业评论》不应该发表这样的言论。因为对现在的事情解释不清，对未来方向的表述不明，会让人们产生焦虑感。按正常的逻辑，应该让对未来有所洞察的科学家借助大量的科学事实做归纳，为未来指明方向。可是，当原有的知识体系、操作系统的知识结构面临解构和颠覆时，往往会出现一些“巫师”，他们不用科学论据，只是利用情感诉求或情绪进行宣泄。“巫师”本来也是广告人的“祖宗”，广告人从“巫师”那里学到了很多东西——从恐怖诉求到销售未来。当一个社会处在剧烈变化、解构的时期，“巫师”就会出现并成为一些人的心灵“导师”。如果是一个成熟稳定的社会，科学就是一面旗帜。什么时候广告能够从“巫师”时代走向真正的科学时代，这就是巨大的进步。

我们曾经做过一次广泛的中国消费者调查，其结果是，百姓不是非常喜欢广告，也不是非常讨厌广告，广告只是生活中的必需品。他们知道广告是有用的，但是又会骂广告，表现出典型的“两面派”特征。如今的社会已经非常成熟，虽然有说传统广告已死的，也有颂扬广告的，但广告还是广告。广告自身不断地演变发展，没有新旧之分，没有高低之分。虽然传播的手法和技术会变，但基本的传播原理不会变。随着我国经济的持续稳定发展，我国的广告市场必将随之蓬勃发展。因为，广告的发展与经济的发展密不可分。